文、蝦皮大學

Z世代的研究，是當前品牌行銷人最大的挑戰。相較於X世代、Y世代所處的環境，還擁有所謂的主流媒體、權威意見領袖、主流思潮等結構，千禧年前後出生12-24歲的Z世代，在網路、行動趨勢及虛擬世界的影響下，行銷溝通環境不再有主流媒體，而改由無數個小眾媒體、自媒體所取代；也不再有權威意見領袖，而變成無數個異質同溫層、無數個網紅分據的環境，品牌對於Z世代行銷的挑戰，也因此而生。

尼爾森媒體研究日前在商業週刊論壇中分享《新世代消費者、新世代消費風潮》報告，針對Z世代的媒體和生活型態進行調查，其中有五大內容值得觀察：

1. Z世代人口規模佔兩成：

Z世代的規模已接近台灣人口五分之一（19%），家庭組成以核心家庭為主，有7成1是4以下的小家庭或核心家庭。

2. 幾乎隨時都黏在線上：

相較於過去主流媒體電視的使用時間集中在午間12點和晚間8點前後特定時段，最高峰未超過5成使用，Ｚ世代使用網路的時間則除了睡眠外，幾乎都在4成以上。

3. 更愛玩遊戲、聽音樂，休閒活動更娛樂也更多元：

Z世代每人平均休閒活動為4項，較12-65歲平均3項多，其中玩網路遊戲、聽音樂、逛街購物是Z世代最愛的前三大休閒活動。

4. Z世代更有購物衝動，喜愛產品是關鍵：

52%的Z世代表示，只要看到喜歡的東西都會迫不及待地買下來；也有近5成（47%）表示經常會未經太多考慮就衝動購買東西。

5. 容易因親友或意見領袖影響消費行為：

55% 的Z世代常受週遭的人影響而購買某樣商品、54%會受到名人影響購物上的選擇偏好。

從上述尼爾森調查分享的Z世代五大消費行為描繪，對於品牌行銷來說，有三個方向值得思考：

1. Z世代即將成為台灣未來的消費主力：

Z世代目前已佔台灣主要消費族群近五分之一強，隨著Z世代逐漸成長，Z世代迥然不同於其他世代的消費偏好和習慣，也將成為台灣品牌行銷者必須重視的課題。

2. Z世代愛上網、愛購物，電商平台成為新的流量紅利來源：

Z世代看電視的時間較少、比例較低，相反的上網時間更長，因此影響過去以電視作為主要宣傳媒體的行銷策略必須要被修正。品牌業者在分眾、同溫層現象明顯的網路上，想要累積足夠的品牌聲量，必須藉助大型網路入口或社群、影音平台，如Google、Facebook、YouTube或LINE等，然而相對於這些大網路平台日漸被炒高的廣告成本，其實還有一類網站是被品牌忽略的，也就是電商平台。

 

電商平台其實在台灣佔據不少的流量，從SimilarWeb的數據來看，蝦皮購物流量佔據台灣第6大、露天拍賣第18、momo第23、PChome第24，電商平台不是只能進行商品交易，其實匯聚的人氣也是品牌行銷可挖掘的潛力平台，更具備不少流量紅利。

3. Z世代是「為樂趣而買」的世代：

Z世代喜愛遊戲、對喜愛的品牌會迫不及待地購買，因此品牌必須更重視購買流程上的體驗與樂趣。

在媒體平台上加上遊戲或娛樂內容是新的趨勢，以蝦皮購物來說，在App上內建多款遊戲、動態牆和直播服務，更特別開設娛樂直播節目、運動賽事直播，不只可讓消費者有更娛樂的體驗，也可讓消費者停留更長時間。

三陽機車在「8.8真男人節」與蝦皮合作客製寶箱遊戲，讓用戶有機會免費抽中市值10萬的機車，活動期間就有破百萬次的遊玩；蝦皮養成遊戲「蝦蝦果園」結合兌換便利商店咖啡、茶葉蛋等實體商品，創造單日高達400萬的遊玩次數。

Z世代行銷術雖然挑戰過去品牌成功的行銷模式，但行銷的基本原則並無二致，客戶在哪裡、客戶要什麼，品牌就在那裡。

文章來源：蝦皮購物

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